Tutto sembra essersi tinto di verde negli ultimi anni: dalle automobili ai tonni surgelati, dai prodotti cosmetici a quelli bancari e assicurativi. Quasi una pubblicità su cinque diffusa nel nostro Paese inserisce la parola “sostenibilità” nei messaggi diretti al pubblico e, di queste, circa la metà fa riferimento al tema della sostenibilità ambientale. Ma è proprio tutto verde ciò che luccica? 

All’argomento è stato dedicato l’evento nazionale del Festival dello Sviluppo Sostenibile 2022 “Si fa presto a dire sostenibilità”, organizzato dall’ASviS con l’obiettivo di avviare una riflessione sui codici comunicativi legati alla sostenibilità, per fare chiarezza sul linguaggio, spesso ingannevole, della pubblicità e sui rischi del greenwashing a cui i consumatori sono costantemente esposti. L’evento si è svolto la mattina di mercoledì 19 ottobre presso il Palazzo delle Esposizioni di Roma.

Ha aperto l’incontro Ottavia Ortolani, responsabile progetti di comunicazione e advocacy dell’ASviS: “In che modo la sostenibilità viene raccontata e percepita dall’opinione pubblica? Quando fu lanciata l’Agenda 2030 nel 2015 i temi ambientali, economici e sociali venivano trattati dai media in modo separato. Mancava una visione integrata. Pensare a breve termine è una caratteristica diffusa in politica e nel giornalismo, nell’economia, dove si guarda soprattutto al ritorno finanziario immediato. In questi sei anni, grazie per esempio all'attività dell’ASviS in Italia e grazie ai Fridays for future, le cose sono iniziate a cambiare. Si è iniziato a unire i puntini, grazie anche alle decisioni prese dalla Commissione europea. Oggi i consumatori sono più attenti rispetto a prima, e ciò orienta anche le scelte aziendali. In Italia una svolta storica è arrivata con la modifica costituzionale degli articoli 9 e 41, proposta dall’ASviS. Il mondo che ci auguriamo è quello dove tutti sono sensibilizzati: aziende, consumatori, istituzioni. Nonostante i passi avanti, sappiamo però che la strada è ancora molto lunga”. In seguito Ortolani ha ricordato i risultati dell’indagine Ipsos-ASviS dove emerge che il 42% degli italiani conosce l’Agenda Onu 2030. 

I due panel successivi sono stati moderati da Roberto Natale, direttore Rai per la sostenibilità - Esg, che prima ha ricordato che “la Rai parla del tema già dagli anni ‘70” e poi ha sottolineato che “però c’è bisogno di un impegno costante e sempre maggiore. L’ASviS ha stimolato il servizio pubblico sui temi dello sviluppo sostenibile”.

Per Elena Di Giovanni, vice presidente e co-fondatrice Comin & Partners, “Il Festival dello Sviluppo Sostenibile porta i temi della sostenibilità in tutte le case, gli uffici e le imprese. Per capire come è cambiata la sostenibilità e la comunicazione bisogna fare un passo indietro. Il primo importante snodo sono i Millennium development goals del 2000, il secondo l’Agenda 2030 del 2015. Da allora i giovani sono sempre più consapevoli, grazie anche a Greta Thunberg. Sul settore privato, invece, hanno inciso i grandi fondi, Larry Fink è stato il primo a invitare i Ceo a fare dei valori della sostenibilità un asset delle aziende. Anche il consumatore è diventato più consapevole, grazie al cambio di passo dell’informazione. Oggi, con il tema della misurazione della sostenibilità, i criteri Esg, le aziende non possono permettersi di non essere trasparenti. Oggi la sostenibilità è diventata il tema centrale, la prima cosa che le aziende vogliono comunicare. C’è però un rischio dell’eccesso, le aziende a volte raccontano troppo e male. Dal mio punto di vista la comunicazione errata è troppo focalizzata sull’ambiente, andrebbe regolata”. 

Giordano Fatali, fondatore di CeoforLife, ha poi raccontato cosa l’ha spinto a occuparsi dei temi che tratta l’Agenda 2030: “Da circa tre anni mi sto dirigendo verso un percorso filantropico-istituzionale. Quando mi trovavo in un reparto oncologico mi sono chiesto se le cose che stavo facendo erano per la vita o meno, osservando le persone che andavano a mille intorno a me mi dicevo: viviamo le nostre vite in modo consapevole? Questo mi ha spinto a dare un contributo per la sostenibilità che, tendenzialmente, significa fare qualcosa per la vita. CeoforLife è un gruppo di più di 500 aziende, fatta di decision makers, che mette insieme in modo inclusivo associazioni, nuove generazioni e istituzioni. Abbiamo creato una casa della sostenibilità in Piazza Montecitorio 116: avremo uno studio televisivo all’aperto dove ci sarà sempre qualcuno che parla dei temi della sostenibilità. Quello che è importante è la concretezza. Vogliamo arrivare a tutti gli italiani: sanno che tante aziende portano avanti progetti su tutti i 17 SDGs (Obiettivi di sviluppo sostenibile ndr)? Come CeoforLife vogliamo accelerare la realizzazione e la conoscenza di progetti che si conoscono ancora troppo poco. Il bombardamento mediatico confonde l'opinione pubblica. Per incentivare i cittadini a partecipare, dobbiamo accelerare le occasioni di comunicazione sulla sostenibilità, servono vere call to action”.

Monica Gambino, regista Rai, ha invece ricordato come la sostenibilità sia entrata nel suo programma Rai: “Per la terza edizione del mio programma ‘Mood’ ci hanno chiesto di fare qualcosa di nuovo, abbiamo così abbracciato il progetto ‘mondo’ della Rai che tratta anche i temi dell’Agenda 2030. Ho pensato che questa potesse essere un’occasione per raccontare il tema al pubblico di Rai premium, prettamente femminile e adulto. Volevamo consapevolizzare il pubblico senza terrorizzarlo, utilizzando i nostri film e i nostri sketch, la nostra pupazza Eva. Il primo tema trattato è stato lo spreco di cibo, dove abbiamo parlato anche dell’utilizzo degli avanzi e del riciclo. Ci siamo occupati anche delle differenze di genere, del riuso di abiti, dell’inclusione e della crisi ambientale”.  

Il secondo panel è stato inaugurato dall’intervento di Riccardo Giovannini, Ey sustainability, partner, Italy Leader: “un’evoluzione dell’attenzione delle aziende sui temi della sostenibilità c’è stata. Si tratta di un tema che ha una forte componente culturale. La consapevolezza si acquisisce con la crescita di conoscenza su questi temi. Ci sono due punti da chiarire sulle aziende. Se chiediamo alle persone qual è la definizione di sostenibilità per le aziende, probabilmente daranno tutte risposte diverse. Inoltre, se le agenzie di rating devono valutare le aziende su questo, probabilmente anche la loro valutazione sarà diversa.

Sta arrivando una normativa enorme su questo tema, pensiamo per esempio alla tassonomia. Ci deve essere l’impegno a gestire la normativa meglio: c’è una differenza tra ciò che si chiede e ciò che è comprensibile alle aziende. C’è tanto da lavorare e da fare con urgenza, bisogna essere concreti. Conosciamo la realtà, se una cosa non è applicabile non è che per legge lo diventa. Le norme che stanno arrivando sono troppo polverizzate e vincolanti. Quando chiedi alle aziende troppi dati, troppi indicatori, si rischia di perdere il focus che sono i comportamenti che devono attuare. Il bilancio di sostenibilità è importante, ma è un rendiconto, non significa che sono sostenibili. Focalizziamoci soprattutto sugli impatti e riduciamoli”. 

Ma come viene disciplinata la pubblicità? Cosa fare per evitare il greenwashing? Dell’argomento ha parlato Vincenzo Guggino, segretario generale dello Iap, Istituto di autodisciplina pubblicitaria: “Il codice di autodisciplina prospera in Europa, e in Italia abbraccia gran parte della comunicazione commerciale. In base all’attuale normativa, chi utilizza appelli legati alla ecologicità deve utilizzare dati veri, pertinenti e verificabili. Va esclusa ogni affermazione generica. Le aziende non possono comunicare vantaggi della loro attività come se fossero assoluti quando invece lo sono in parte. Non può vantarsi di essere green per la riduzione della CO2 se poi si inquina. Per esempio, una nota marca di acqua si vantava di ‘impatto zero’ per aver ridotto la CO2, ma impatto zero è una affermazione assoluta. Non c’è trasparenza in una pubblicità di questo tipo. In questi casi viene bloccata la pubblicità. Chi fa un claim pubblicitario deve essere in grado di dimostrarne la veridicità, prima della messa in onda. L’autodisciplina non vuole mortificare l’orizzonte aziendale verso la sostenibilità, però dato che oggi è anche una questione di competitività bisogna vigilare con attenzione. Anche i consumatori possono fare segnalazioni su questo”.

Di verificabilità delle informazioni fornite ne ha discusso Claudia Strasserra, chief reputation officer presso Bureau Veritas Italia: “Il tema della verificabilità è alla base di due best practice - la Iso 17033 e Prassi di riferimento Uni 102 - di cui tutti i consumatori dovrebbero essere a conoscenza. Sono norme che possono essere prese a riferimento, sono volontarie, ma vanno seguite per opportunità. In questi documenti è condensata il meglio dell’esperienza a livello internazionale sul tema. Un know how che ci insegna a comunicare bene la sostenibilità. Concetto chiave, come dicevo, è la verificabilità: quando faccio un claim devo dimostrare agli stakeholder che quello che affermo è vero. Sembra una banalità ma non è così. Spesso le aziende si esprimono con claim non verificabili, e non parlo solo di pubblicità ma di qualsiasi tipo di comunicazione, anche ciò che scrivo su un sito o su un bilancio di sostenibilità. Se prima di affermare certe cose ci costruissimo una base di prove, saremmo più credibili. C’è bisogno di un confronto anche all'interno delle aziende, tra i diversi esperti di settore”. 

Fulvio Rossi, consulente e advisor per la sostenibilità Sustainability makers, ha poi riportato l’attenzione sulla situazione attuale parlando di una finanza lontana dalla sostenibilità: “D’accordo che uno dei temi rilevanti deve essere quello degli impatti. Una impresa sostenibile dovrebbe produrre soluzioni profittevoli all’ambiente e ai problemi sociali e non produrre profitto a dispetto dell'ambiente e della società. Dobbiamo pensare a tre componenti: prodotto, catena del valore e impatti. C’è ancora un duro lavoro da fare, quante sono le imprese che si sono confrontate su problematiche concrete e di sostenibilità? Le aziende obbligate a fare un bilancio di sostenibilità secondo regole europee sono al momento solo 200 in Italia. Una platea che si allargherà a migliaia. Parlando di spinte di mercato, il problema è capire la dimensione. La finanza non è sostenibile in questo momento, basti pensare che a livello mondiale i due terzi degli investimenti non guardano alla sostenibilità ma puntano a rendimenti di breve periodo. Per quanto riguarda infine le scelte di consumo, secondo gli ultimi dati eurobarometro ci dicono che il 67% dei consumatori pensa di non fare abbastanza con le sue scelte di consumo; il 75% ha detto che sarebbe disposto a pagare anche di più per la sostenibilità; l’88% ha sottolineato che c’è bisogno di informazioni obbligatorie sull’etichetta. Quest’ultimo tema è fondamentale, non è pensabile che i consumatori si studino gli indicatori delle imprese: c’è bisogno di un bollino che dice che un prodotto è sostenibile”. 

Ma chi aiuta il consumatore a orientarsi? La domanda se l’è posta Sergio Veroli, presidente di Consumers' forum: “Antitrust, lo Iap che fa autodisciplina, i tribunali. Sono queste le organizzazioni che controllano le regole ancora troppo labili su questo tipo di comunicazione. Oggi i consumatori si orientano con le etichette, con la pubblicità e con gli influencer. Nelle etichette, come detto prima, dovrebbe esserci una comunicazione sempre più chiara e sintetica, così come nei prodotti finanziari. Per capire se la comunicazione è coerente con la realtà della sostenibilità bisogna anche capire che vuol dire essere sostenibile da un punto di vista produttivo. Non credo che le autorità di cui parlavo prima siano in grado di farlo. Come fanno a verificarlo? Devono affidarsi a dei tecnici. C’è poi un altro fattore: rischiamo che non importi nulla della sostenibilità alle persone poco abbienti, che puntano più sulle offerte che sull’etichetta. La sostenibilità non può diventare un lusso. I giovani sono sensibilizzati perché si sentono le vittime designate di questo sistema”.

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di Ivan Manzo